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新媒体时代的职工思想政治工作
文章来源:永利402com 日期:2018年11月30日

  ——基于官方微信用户调查的实证研究

  随着信息技术的迅速发展,新媒体作为一种受众规模大、覆盖范围广、传播效果好的信息承载方式,已成为企业做好职工思想政治工作的常用载体。然而,由于传播载体不断变化,传播信息渠道增多、传播信息海量、受众注意力极度分散、忠诚度培养需要花费大量精力等原因,为职工思想政治工作增加了难度。

  基于SICAS的职工思想政治工作模型构建

  数字媒体时代的到来,改变着媒介、信息和受众之间的关系,传播环境与受众行为的改变作为两大基本驱动力,深刻影响着当前传播方式及其效果评估方式。

  为了了解新媒体环境下职工思想政治工作现状,以期寻找新媒体环境下职工思想政治工作的有效方法。本研究基于广告营销领域的“SICAS模型”,即用户感知(Sense)、产生兴趣(Interest Interactive)、产生互动(Connect Communicate)、产生行动(Action) 、反馈体验(Share),以公司官方微信公众平台用户为研究对象,采用量化与质化相结合的方法并结合公司实际情况,着重研究新媒体在职工思想政治工作方面的传播效果。

  本次问卷调查,通过邀请公司微信号用户在线填写,确保了填写人均为公司员工,且为新媒体用户,符合研究对象的要求。本次共收集有效样本288份,通过SPSS进行相关性分析。

  1. 用户感知(Sense)

  研究结果表明,工作时间越久、年纪越大的受众,越会频繁浏览微信;关注微信的时间越短,浏览微信的频率越高;想了解公司动态关注微信的受众,会更加关注先进典型及行业信息。

  2. 产生兴趣(Interest Interactive)

  研究结果表明,男性受众更关注行业新闻、更容易给行业新闻点赞,对公司新闻类的微信推送需求度更高;浏览频率越高的受众,会积极为公司要闻点赞,并希望增加微信线上互动;使用微信获取公司信息的受众,并不会被标题的吸引程度左右浏览兴趣;想要了解公司先进典型浏览微信的受众,更希望微信偏向于人文关怀的风格,更容易被有吸引力的标题和头图以及他人的关注度左右;对党建类感兴趣的受众,兴趣范围最广泛;喜欢人文活动类信息的受众,比较重视信息与自身的相关程度。

  3. 产生互动(Connect Communicate)

  研究结果表明,浏览频率越低的受众,对同事感兴趣的内容更感兴趣;公司要闻、党建、选树典型、行业信息常常被受众一同喜爱,并会在这些内容下面留言、转发朋友圈。此外,受众对于线上线下活动的喜好明确,关注行业信息、公司要闻以及与自身相关信息的受众,不喜欢微信线上活动,希望开展线下活动。

  4. 产生行动(Action)

  研究结果表明,对某一类内容更感兴趣的受众,会与同事、家人朋友分享这一类消息。此外,我们发现喜欢严肃权威风格的受众,更喜欢与同事交流公司要闻、党建信息;喜欢轻松活泼风格的受众,更喜欢与同事交流与自己相关的信息;易被有吸引力的头图、标题吸引的受众,更喜欢与人交流党建信息、选树典型、人文活动;易被有含金量的内容吸引的受众,更喜欢与人分享行业信息。

  5. 反馈体验(Share)

  研究结果表明,认为微信获取信息便捷度更高的受众,能从微信中进一步了解企业文化、能够在微信信息的培育下愿意为公司献一份力、在转发重大新闻时更有自豪感;对公司要闻关注的受众,更能感受到微信传递的主流价值观。

  微信等新媒体在职工思想教育工作中的优势

  除了线上问卷调查,本研究还借助访谈法,对公司10名员工进行访谈,主要围绕微信等新媒体在职工思想教育工作中的优势以及希望开展何种寓教于乐的微信活动两方面进行。通过访谈,得出如下结论:

  及时性。新媒体可以及时进行消息编辑与发布,与传统纸媒需要后期制作、排版印刷不同,快捷的编辑与审核,能保证员工及时看到需要传达的信息。

  社交性。员工广泛认为微信等新媒体使得职工思想教育工作更具有参与性,信息便于分享和讨论,满足了人们随时随地对互动性的诉求。

  传播性。首先是传播范围广,可以直接把思想教育工作传递到全体员工,让他们随时随地了解公司或行业热点,同时也利于分享给行业外的人阅读;其次是传播效率高、成本低,通过微信便于转发的特质提高了传播效率。

  影响力。在碎片化阅读的同时,见缝插针式地受到了教育。尤其是选树典型以及重大事件的宣传,可以增加荣誉感,增强团队意识,更容易让员工接受和宣传正能量。

  便捷性。手机作为新媒体的载体便于携带,且可以随时查阅信息,不受时空限制,容易抓住大家的零碎时间,更符合现代人的阅读习惯。

  可读性。与传统媒体进行职工思想教育工作的长篇大论,重视说教不同,新媒体编辑多为年轻人,会将收到的内容,编辑成风格多样的传播品,更易理解、阅读。

  访谈中对微信活动的需求被员工频频提到,包括节日专题活动、互动答题、微视频分享、趣味科普等。同时,访谈者也提出应该建立热点问题讨论平台或者征集建议平台。

  根据相关性分析以及访谈,我们了解到公司员工、微信受众对新媒体环境下职工思想政治工作的看法和建议。只有充分了解受众的需求和相关性,才能为做好职工思想政治工作奠定夯实的基础。

  新媒体环境下职工思想政治工作应用优化方法

  强化视觉吸引要素,让受众产生兴趣。产生兴趣是有意愿进行互动和发生行为的前提,强化吸引因素是引起兴趣的有效手段。对于熟练使用微信的老用户来说,熟悉了吸睛套路,不易被夸张的头图和标题吸引,更侧重于内容的含金量。但是更广泛的受众易被吸睛的头图、标题吸引,产生阅读兴趣,同时这种兴趣也会再度传染给其他受众。因此,在保证内容含金量,留住老用户的同时,要不断探索增强视觉吸引力,引起更多受众的兴趣。

  从兴趣入手,保证信息多样化。在信息爆炸的当下,碎片化阅读成为常态,用于阅读的时间变少了,如何在短时间内提供尽可能多样化内容和风格的信息,也是引起受众兴趣的关键。要利用好新媒体,用多种形式的思想政治教育内容占领阵地,以生动活泼、形象鲜明的教育内容赢得受众的关注,通过微视频、互动讨论等形式,增加新媒体的视觉冲击效果,创造一种乐于被接收的教育氛围和环境。

  培养用户行为习惯。传播的目的是引起行动,如何从有兴趣到有行动,需要关注产生行动的原因。通过数据分析,我们发现随着关注微信时间加长,浏览频率变高,会潜移默化地对公司更加关心、了解,更能培养出使用微信、推广微信的自觉。因此,我们应该保持高频率推送微信,吸纳新用户,不断运用兴趣点培育用户使用习惯,达到更好的思想政治教育效果。

  按需开展线上线下活动,引导产生互动。除了日常推送信息,开展微信活动也是新媒体进行职工思想政治工作的一部分。微信受众分为两大类型,一类已经养成良好的微信使用习惯,喜欢线上活动,更能感受到微信对于主流价值观等的传播;而另一类受众还未完全“网民化”,仍喜欢线下活动,认为面对面传递信息的效果更好。因此,在不断培育受众微信习惯的同时,应适时开展线下活动作为思想政治工作的补充,扩大受众参与度,强化思想政治工作的传播效度。

  营造思想政治教育传播圈,提升受众体验。产生行为不是终点,思想政治工作需要入脑入心,不是拿来分享就行,更要融入思想中,化为助推工作发展的动力。微信传播有两个圈子,一个是微信忠实用户的主动传播圈,他们本身习惯了微信使用,会自觉将微信分享给身边的同事、家人;另一个是被动传播圈,其他人看到许多受众分享了同一个消息后,才开始关注微信。因此,我们要积极维护主动传播圈的受众,将更多被动传播圈的受众转化为主动传播者,通过在微信中传播正能量,扩大思想政治教育传播的范围与影响力,做好新媒体环境下的职工思想政治工作。

  做好新媒体时代职工思想政治工作,将企业品牌形象传播出去, 就是要增加受众与公司的接触点。受众有不同的偏好与行为习惯,只有根据普遍受众的行为模式,不断改进传播方法,职工思想政治工作在新媒体中的应用才能更加广泛而有效。(作者系中国核电工程有限公司田益凡)

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